Productmanagement van A tot Z

U coördineert alle ins en outs van uw product, zowel operationeel als strategisch. U bent verantwoordelijk voor elk aspect en u streeft de vooropgestelde objectieven na (omzet, winst, groei, ...). U bent de coördinator van alle beslissingen en activiteiten met betrekking tot uw product. Kortom, u bent verantwoordelijk voor het succes van uw product. En ook als het faalt, bent u de persoon die aangesproken wordt …

Al 183 productmanagers uit diverse bedrijven en sectoren namen deel aan de opleiding 'Productmanagement van A tot Z'. Deze opleiding behandelt alle aspecten van goed productmanagement. In amper 6 dagen versterkt u uw vakkennis, krijgt u tools, technieken én vaardigheden voor succesvol productmanagement onder de knie.

Of het nu gaat om productmanagement in een b2b-, b2c- of dienstenomgeving, de verantwoordelijkheden, werkdruk, jobvereisten en verwachtingen ten aanzien van de productmanager liggen behoorlijk hoog.

U werkt als een spin in een web van stakeholders en acties. U denkt strategisch en u werkt operationeel. U weet dingen onder hoge tijdsdruk voor elkaar te krijgen. U bent verantwoordelijk voor elk aspect van uw product, inclusief de performance t.a.v. de vooropgestelde objectieven (omzet, groei, rendabiliteit, marktaandeel, ...). En meestal gaat het niet over één product, maar wel over een hele reeks producten, die zich vaak in verschillende fasen van hun levenscyclus bevinden.

De bestaande productportfolio managen is al een uitdaging. Maar daarnaast verlangt men echter ook de nodige vaardigheden voor het bedenken, realiseren en lanceren van nieuwe producten en het uitbreiden naar nieuwe markten. Bovendien moet u dit alles realiseren in interactie met de andere afdelingen en hun medewerkers, waaraan u functioneel geen leiding geeft. U moet ervoor zorgen dat zij alle nodige informatie ontvangen en u moet hen stimuleren, zodat zij uw producten de nodige aandacht geven.

'Productmanagement van A tot Z' integreert deze ruime verantwoordelijkheden én de brede scope van uw functie. Deze intensieve en interactieve opleiding beschouwt alle 'capabilities' die een succesvolle productmanager zich eigen moet maken: zowel qua vakkennis, tools, technieken als vaardigheden.

Theorie en praktijk wisselen elkaar in hoog tempo af en voortdurend maakt de trainer de koppeling naar uw eigen werksituatie.

Dag 1 en 2

A. Rol en toegevoegde waarde van productmanagement

Wat is de rol en de toegevoegde waarde van productmanagement? Wat wordt verwacht van deze functie? Hoe wordt deze functie in een bedrijf ingevuld? Wat betekent dit voor u? Tot welke categorie behoort u?

De kern van marketing - evolutie binnen de organisatie

De verschillende soorten productmanagers en hun verantwoordelijkheden: proceseigenaar, marketeer, strateeg

De taken en rollen van een succesvolle productmanager: peak performance en noodzakelijke skills

Voordelen en gevaren van productmanagement

Obstakels en succesfactoren binnen productmanagement

B. Productplanning in actie

In het productplan worden alle ins en outs van het product samengebracht en vastgelegd. De sterktes en zwaktes van uw product, de opportuniteiten voor groei, nieuwe markten en doelgroepen, de segmentatie en de positionering, de positie ten aanzien van de concurrentie, de plaats in het geheel van uw producten- of dienstenaanbod, enz.

Principes van een goed productplan

- Hoe gaat u van start met het opstellen van een productplan?

Praktische structuur en tools voor het productplan

- Marktanalyse, macro-omgevingsanalyse (PEST-analyse) en trendwatching

- Inzicht in koopgedrag

- Segmentatie, positionering en ketenanalyse

- SWOT-analyse en confrontatiematrix

- Productreviews

- Portfolioanalyse

- Productmarketingmix

C. Productstrategie in actie

Hoe wordt de productstrategie vertaald in de marketingstrategie? Hoe stelt u het marketingactieplan op?

Hoe vertaalt u bedrijfsdoelstellingen naar marketingdoelstellingen?

Van marketingobjectief naar marketingactieplan

Waardecreatie: hoe creëert u meerwaarde voor de klant?

Docent: Pol Vanaerde, trainer en consultant, Vanaerde Consulting

Dag 3

Invloed uitoefenen en belangen verdedigen binnen de organisatie

Als productmanager moet u vaak schipperen tussen de belangen van verschillende partijen binnen uw organisatie: finance legt andere klemtonen dan sales, de prioriteiten van marketing sporen niet altijd met die van productie, ...

Het is kwestie van uw belangen te verdedigen maar dan zonder daarmee tegen de haren in te strijken van uw interne klanten en leveranciers. Meer nog, ervoor te zorgen dat de belangen van alle partijen maximaal worden ingelost.

1. Belangen formuleren

Eigen belangen optimaal formuleren

Andere partij helpen bij belangen formuleren

Instrument dat u helpt bij belangen formuleren

2. Hoe omgaan met belangenconflict?

Onderhandelen: hoe? Welke oplossingen zijn er?

Verschillende manieren om conflict op te lossen: meest geëigende strategie?

Hoe overtuigen?

Hoe argumenteren?

Hoe omgaan met weerstand?

Aan het einde van de dag bent u in staat om zowel uw belangen als uw argumenten goed te formuleren. U ziet wanneer er sprake is van een belangenconflict en weet hoe hier optimaal mee om te gaan.

Docent: Bart Provost, senior trainer, BrainTrain

Dag 4

Merk-, marketing- en groeistrategieën voor productmanagement

Productmanagement is meestal gekaderd binnen een groeiambitie. Alles wat de groei kan bepalen, wordt in deze module besproken, met bruikbare modellen en stappenplannen. Zo worden merkstrategieën, concurrentieanalyses, imagoanalyses, productpositioneringen, merkwaardeanalyses, doelgroepaudits, mediamixen en tactische marketingplanning besproken.

Deze module geeft een antwoord op de vragen:

Welk soort onderscheid kan ik realiseren met mijn product?

Welke associaties bestaan er over mijn product en hoe kom ik die zonder veel onderzoek toch te weten?

Welke selecte groep van boodschappen over mijn product genereren een productvoorkeur en hoe kom ik die beperkte groep boodschappen te weten?

Binnen welke businessdiscipline past mijn product en hoe bepaalt die dwingend mijn marketingaanpak?

Welke positioneringsstrategie is voor mijn product de meest optimale en waarom?

Welke 3 merkniveaus voor mijn product bestaan er om merkwaarde te realiseren en verschillen die per doelgroep?

Hoe zet ik een concurrentieanalyse om in een actieplan om mijn positie te versterken?

Docent: Geert Vanhees, specialist in merk-, positionering- en groeistrategieën; zaakvoerder, 4Growth

Dag 5

A. Opportunity scanning: waar kunt u nieuwe opportuniteiten gaan zoeken?

Ruime opportuniteiten voor het product: een blik op de onderneming in haar algemene zakelijke omgeving

Categorieën van innovatie (incrementeel versus doorbraak)

Het belang van opportunity scanning

Innovatie en organisatiecultuur: blokkerende en stimulerende krachten

Inspelen op de mix van strategieën in uw organisatie

B. Het innovatieve proces: de ideefunnel up-to-date houden en beheren

1. Focussen

Een duidelijke probleemstelling als basis

Ondersteunende vragen om te focussen

2. Ideeën verzamelen

De creatieve attitude

De juiste vragen stellen

3. Convergeren en selecteren: de beste keuze

Het maken van een projectfiche

Wat is een goed idee? Voorbeelden van selectiecriteria en uitwerking van eigen criteria

Het selectieproces

4. Evalueren: trends en strategie

Verfijnen en bijschaven

Strategische keuzes controleren

Trends vinden

Omgaan met wijzigende trends en herfocussen

5. Uitvoeren: het stage-gate proces en discovery driven planning

Risico’s van de stage-gate

Go/no go momenten in het planningsproces

Projectmatige uitwerking

Een template als basis voor het eigen proces

- Definitie

- Ontwikkeling

- Release

- Roll out

De evaluatie van het proces

Hoe meet u het succes?

Welke cijfers ondersteunen uw volgend idee?

Docent: Dave Synaeve, trainer-facilitator, Propellor

Dag 6 (voormiddag)

A. De inhoud van de businesscase

Strategische argumenten

Economische voordelen

Haalbaarheid

Financiële kerncijfers voor investeringsanalyse

Oefening op basis van een business case template

B. De structuur van de businesscase

Hoe past u de structuur van de businesscase aan aan het publiek en aan de omstandigheden waarin u de businesscase brengt?

Docent: Dave Synaeve, trainer-facilitator, Propellor

Dag 6 (namiddag)

Merk-, marketing- en groeistrategieën voor productmanagement (vervolg)

Deze module geeft een antwoord op de vragen:

Welk merkprofiel heeft mijn product? Welk communicatiemodel, marketingdoelstelling, groeistrategie en mediamix passen hierbij?

Hoe kan ik geïntegreerde communicatieacties ontwerpen voor mijn product?

Hoe kan ik een jaarplan met acties evalueren op haar efficiëntie?

Docent: Geert Vanhees, specialist in merk-, positionering- en groeistrategieën; zaakvoerder, 4Growth

Iedereen die binnen een bedrijf verantwoordelijkheid draagt voor een product of productgroep:

(junior) productmanagers

productontwikkelaars

projectmanagers

marketingverantwoordelijken

en mensen die in hun functie vaak met productmanagers in contact komen en/of op korte termijn de overstap naar productmanagement maken.

U hebt een helder inzicht in uw rol, de verwachtingen en uw verantwoordelijkheden.

U kent de belangrijkste technieken en tools om uw product te beheren.

U weet hoe u een sterk productplan moet opstellen.

U weet hoe u invloed kunt uitoefenen en hoe u uw product kunt verdedigen.

U neemt de juiste beslissingen op basis van relevante commerciële en financiële gegevens.

U kunt op een rendabele manier uw product (en uw portfolio) lanceren en beheren.

Deze opleiding behandelt alle taken en verantwoordelijkheden die thuishoren binnen productmanagement.

De ervaren docenten hebben allen een stevige kennis in productmanagement opgebouwd. Hun uiteenlopende achtergrond staat garant voor een waardevolle mix van stijlen en inzichten, van theoretische modellen en praktijkervaring. Door hun ervaringen en inzichten met u te delen zorgen zij er voor dat u als een sterk productmanager achter uw product staat.